2024年初，甘肃天水一家麻辣烫店因游客打卡视频爆红网络，“天水海英麻辣烫”日均排队超3小时。但消费者发现，其招牌悄然变为“哈海英麻辣烫”，并打上醒目的“TM”标识。这场天水海英麻辣烫改名注册行动，实为应对商标困局的教科书级操作——2024年9月，新商标成功获准注册，完成从流量网红到品牌资产的蜕变。
一、改名背后的法律困局
原名称暗藏三重法律风险：
• 地名限制：“天水”作为县级以上行政区划名，违反《商标法》第十条禁用条款；
• 通用化风险：“麻辣烫”为品类通用词，无法独占使用；
• 抢注围剿：爆火后一周内，第三方抢注“海英麻辣烫”商标达17件。
类比：如同“兰州拉面”无法注册商标，天水海英麻辣烫改名本质是挣脱地理标识枷锁的法律自救。
二、“TM”标识的战略深意
招牌添加“TM”标识是品牌过渡期的关键法律动作：
• 主张权利声明：向市场公示“哈海英”正在申请商标权，威慑仿冒者；
• 使用证据固化：每日销售凭证、外卖订单均显示新名称，为注册积累使用证据；
• 消费者认知转换：通过视觉强化，三个月内使新名称辨识度提升至78%。
这如同建筑工地围挡标注“规划许可公示”——在正式权利获批前建立法律防御工事。
三、新商标的注册智慧
哈海英麻辣烫的命名设计蕴含三重法律智慧：
• 去地域化：“哈”字保留创始人姓氏特征，规避地名禁用条款；
• 显著性增强：独创性称呼与通用词“麻辣烫”组合，提升商标识别度；
• 跨类防御：同步注册43类（餐饮）、30类（调料）、35类（加盟管理）。
正是这种合规化改造，使其在2024年9月成功申请注册，获得排他性法律保护。
四、网红餐饮的商标启示
本案揭示餐饮行业商标管理新法则：
1. 爆火前确权：地方特色店应提前注册核心品牌（如“海英”），预留法律接口；
2. 流量反哺法律：借势网络关注度，快速完成消费者认知转换；
3. 动态注册策略：从TM使用到R标获批，分阶段构建权利体系。
据观察，2024年新晋网红餐饮品牌商标申请周期已压缩至4.3个月，较三年前提速67%。
结语：从流量到留量的品牌跃迁
天水海英麻辣烫改名注册事件，映射中国餐饮知识产权意识的觉醒：
1）网络流量红利需通过法律确权才能转化为品牌资产；
2）“TM”标识是权利真空期的战略缓冲带；
3）2024年9月成功申请注册标志着其完成从地域小吃向连锁品牌的进化。
当下一波网红餐饮兴起时，“先确权再曝光”或将成为行业新生存法则。这碗更名重生的麻辣烫，正沸腾着中国餐饮品牌化的法治基因。
